L'e-commerce ha rivoluzionato il modo in cui le aziende vendono i loro prodotti e i consumatori effettuano i loro acquisti. Rivolgersi ad altre aziende oppure a consumatori finali richiede però un approccio differente.
Quali sono le differenze tra e-commerce B2B (Business to Business) e B2C (Business to Consumer)?
Se gli e-commerce sono nati per il mercato dei consumatori finali, oggi sempre più aziende colgono l’opportunità di vendere online i propri prodotti e servizi.
Di seguito analizzeremo le principali differenze tra questi due canali di vendita e come ottenere il meglio per il proprio business online.
Si potrebbe pensare che tra e-commerce B2B e B2C non ci sia molta differenza: si tratta sempre e comunque di acquistare o vendere prodotti e servizi attraverso il web.
Questa semplificazione crea degli equivoci, soprattutto quando le aziende copiano quanto avviene in ambito consumer. Se è vero che il B2C è stato il primo campo di applicazione dell'e-commerce, quello che lo ha fatto diventare un fenomeno mondiale, è altrettanto vero che il B2B ha delle logiche completamente diverse. Vediamo le principali differenze.
Dovrebbe essere il punto di riflessione che guida ogni progetto di sviluppo di soluzioni e-commerce: il B2B si rivolge alle aziende, mentre il B2C ai consumatori finali. Sembra poca cosa, eppure a cascata derivano anche tutte le altre differenze, a partire dalle specificità settoriali che ogni mercato B2B porta con sé.
Nei mercati professionali il processo di vendita è generalmente più lungo e complesso rispetto a quanto avviene nel B2C. Richiedendo investimenti più elevati, che possono riguardare diversi reparti aziendali, coinvolge più decision maker all'interno dell'organizzazione. Per acquisti complessi possono intervenire anche degli intermediari, cosa che non avviene nel mondo consumer dove si acquista il prodotto o servizio pronto all’uso.
In linea generale, i consumatori finali sono più sensibili agli acquisti di impulso o comunque possono motivare meno razionalmente la loro scelta. Nel B2B l’approccio é invece molto più legato a dati e analisi approfondite, un processo spesso condotto da gruppi di colleghi, che vanno oltre al semplice prezzo o al gusto personale. Questo non significa che non ci siano degli aspetti emozionali, e sarebbe un errore ignorarli, tuttavia le esigenze informative sono molto più profonde e legate ad aspetti funzionali.
Per quanto nel mondo consumer esista la fedeltà al brand, è più frequente che le relazioni commerciali siano multiple, brevi e discontinue. Al contrario, proprio per il processo decisionale differente e per l’impatto organizzativo che hanno gli acquisti, nel B2B si tende a stabilire rapporti di lungo termine con i fornitori. Gli accordi tra le parti vengono stabiliti da contratti molto dettagliati, frutto di negoziazioni e trattative che possono allungare ulteriormente il ciclo di vendita.
Un’altra grande differenza tra B2B e B2C è il prezzo finale di acquisto. Se per il consumatore finale i prezzi sono fissi, eventualmente con delle promozioni ma dove non ha margine di trattativa, abbiamo visto come nel B2B la relazione commerciale preveda prezzi contrattati che possono variare per ogni acquirente. Basti pensare che generalmente nei mercati business i prezzi non sono esposti pubblicamente ma possono essere conosciuti prendendo contatto con gli uffici commerciali dell’azienda. Discorso analogo per le condizioni di consegna e fornitura, che nel B2B spesso riguardano grandi quantitativi di prodotti con un impatto anche nella definizione del prezzo finale.
Per capire se sia più opportuno scegliere un e-commerce B2B oppure uno B2C è sufficiente passare in rassegna i criteri elencati sopra: target di mercato, ciclo di vendita, processo decisionale, relazione commerciale e prezzo.
Se emerge la necessità di una forte personalizzazione delle condizioni di vendita, che possono ad esempio riguardare il prezzo o le quantità della fornitura, il modello a cui fare riferimento è quello delle vendite online B2B.
La complessità dei contesti B2B richiede funzionalità ad hoc, ad esempio nella gestione dei listini oppure della gestione degli ordini. Molte aziende che vogliono cogliere l’opportunità di vendere online finiscono invece per dotarsi di soluzioni e-commerce B2C, ricche di funzionalità ma molto standardizzate. Difficilmente poi riescono ad adattarle alle proprie logiche organizzative o a integrarle al proprio sistema informativo.
Attivare un e-commerce è molto più che aggiungere un nuovo canale di business alla propria azienda. Il successo di una piattaforma non può essere misurato soltanto in termini di vendite. Il suo impatto positivo va pensato all’interno di tutta l’organizzazione e rispetto a tutto il sistema informativo.
Soprattutto nell’ambito delle PMI, l’e-commerce B2B può infatti diventare un forte acceleratore di digital transformation. Si tratta di cogliere l’opportunità per ridisegnare i processi aziendali, rendendoli più efficienti e data-driven. Da qui l’importanza di scegliere una piattaforma che sappia integrarsi con tutti i sistemi aziendali. A partire dall’ERP, il cuore informativo dell’azienda.
In un contesto come quello italiano, dove le piccole e medie imprese sono fatte da storie imprenditoriali e gestionali molto diverse, serve una strategia complessiva che digitalizzi i processi di business e, soprattutto, che ne valorizzi l’unicità.
Il successo di un e-commerce B2B è sicuramente influenzato da quanto accaduto nel B2C, modello di vendita che lo ha preceduto stabilendo negli utenti forti aspettative che valgono anche per il mondo professionale. Su tutte, l’importanza della User Experience della piattaforma (a volte sottovalutata nel B2B) e una gestione efficiente del customer care online.
La competizione in ambito e-commerce B2C è molto serrata, soprattutto dove gli stessi prodotti vengono venduti da diverse piattaforme.
Già abbiamo visto come il ciclo di vendita sia molto rapido, e come i prezzi siano esposti pubblicamente e confrontabili in tempo reale su siti di comparazione tra diversi e-commerce.
Occorre quindi guadagnare un’efficienza organizzativa molto elevata, fondata su assistenza clienti e logistica eccellenti. Dove l’eccellenza qui si misura in velocità e affidabilità. Naturalmente, senza che tutto questo abbia un impatto sul prezzo proposto al cliente finale.
Se nel B2B la chiave del successo è nella personalizzazione, nel B2C è necessaria una piattaforma che supporti la standardizzazione e l’automazione dei processi.
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