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I concetti di omnicanalità e di digital first sono superati: il futuro delle esperienze di acquisto e relazione con i brand è phygital. Un nuovo paradigma che mira a far convergere reale e virtuale in un unico continuum.

Sono sempre più i consumatori, complice anche l’emergenza sanitaria, che impiegano e-commerce e shop online per finalizzare i loro acquisti.
I dati confermano questa tendenza: quale futuro quindi per il retail e gli store fisici come li conosciamo oggi?

E’ innegabile che la trasformazione sia tuttora in atto, ma professionisti ed esperti di settore sono tutti concordi che il futuro del retail sia più roseo di quanto potrebbe sembrare.

La crescita continua degli acquisti online e l’avvento della pandemia non hanno eliminato la necessità di interazione, che continua a essere una componente importante nelle esperienze di acquisto dei consumatori.

Sulla spinta di una sempre maggiore omnicanalità delle comunicazioni dei brand, ha iniziato a prendere vita un paradigma nuovo, che superi le tradizionali convenzioni che vedono una separazione tra mondo digitale e quello reale: questo approccio prende il nome di Phygital Marketing.

Anche in vista dell’evento ‘Phygital Retail Conference: il negozio nell’era del digitale’ organizzato da Soiel International il 3 febbraio e a cui prenderemo parte, abbiamo realizzato un breve articolo sul Phygital, sulle nuove tendenze in materia di omnicanalità e sugli scenari e prospettive futuri delle esperienze di acquisto.

Cosa si intende con Phygital?

Con Phygital si intende un approccio nuovo alle iniziative di Marketing, che smettono di essere esclusivamente digitali o ambientate nel mondo reale, ma al contrario esistono e funzionano in contemporanea in entrambe le dimensioni.

Obiettivo di questo nuovo paradigma è quindi la creazione di nuovi ecosistemi integrati, in cui mondo fisico e dimensioni digitali vivono insieme.

Il phygital rappresenta la diretta conseguenza di un approccio strutturato, da parte delle aziende, a realizzare esperienze omnicanale: dalla creazione di campagne di comunicazione dedicate per ogni punto di contatto, alla convergenza di tutte queste situazioni in un’unica e coinvolgente esperienza con il brand.

Ma come si realizza un’esperienza Phygital?

In linea generale i requisiti per cui una campagna di Marketing possa dirsi davvero Phygital sono tre:

  • immediatezza, intesa come una una esperienza per il cliente che possa essere vissuta in maniera diretta e senza frizioni;
  • immersione, attraverso il coinvolgimento dell’utente che deve sentirsi completamente ‘dentro’ all’esperienza, in quanto attore protagonista;
  • interattività, permettendo all’utente di agire e interagire nei confini dell’esperienza che è stata progettata per lui.

Sebbene così descritta possa sembrare qualcosa di molto astratto (assimilabile quasi al concetto di Metaverso), in realtà esistono già numerose applicazioni del Phygital nel mondo del retail, degli eventi e della comunicazione promozionale.

In particolare, è nel settore del retail che il phygital sta rivoluzionando gli approcci verso il cliente, assimilando la dimensione digitale e facendola convergere all’interno del punto vendita.

Quello del retail è infatti un settore che soffre una forte pressione dal mondo digital, sempre più presente nelle abitudini di acquisto dei consumatori. Grazie alla convergenza tra realtà e digitale è ora possibile offrire esperienze nuove, non esclusivamente appartenenti a una singola dimensione, ma che li assimilino per offrire ai clienti il meglio di entrambe.

Se ti stai chiedendo come sia possibile, vediamo insieme alcuni esempi:

  • Research Online, Purchase Offline (ROPO), ovvero la tendenza dei consumatori a informarsi online riguardo un prodotto e una volta deciso quale acquistare, procedere all’acquisto in uno store fisico;
  • Showrooming (altrimenti noto come Try & Buy), fenomeno di senso contrario al ROPO, indica la tendenza degli utenti a provare un articolo in negozio (ad esempio di abbigliamento) per poi finalizzare l’acquisto online;
  • Click & Collect, cioè la possibilità offerta dagli store digitali di ritirare la merce acquistata in un punto fisico, permettendo al consumatore di risparmiare sulle spese di spedizione o di evitare l’attesa del corriere.

Molto più comuni e diffusi sono i kiosk interattivi, presenti nei fast food, negli uffici della pubblica amministrazione, in banche e negozi: sebbene spesso non rientrino completamente in uno strategia phygital di più ampio respiro, permettono comunque alle attività di offrire servizi in maniera più efficace, veloce e spesso riducendo l’apporto di lavoro umano.

In quest’ottica, il Phygital Marketing permette di agevolare le Customer Journey degli utenti, sempre meno lineari e interessate da una moltitudine di touchpoints, che ora convergono per offrire un’esperienza i cui confini tra piattaforme e punti di contatto smettono di essere nettamente definiti.

Alcuni esempi di Marketing Phygital

L’evoluzione delle aspettative dei clienti e dei mercati spesso danno vita a modelli di business completamente nuovi e che ibridano le dimensioni fisica e digitale.

Un esempio da manuale è rappresentato da Zalando, noto sito di commercio elettronico fast fashion che permette di provare abbigliamento e scarpe prima dell’acquisto, in modo da effettuare il pagamento solo dopo averle provate.

Dopo averle ricevute è infatti possibile restituirle, realizzando un’esperienza più vicina a quella di un negozio di scarpe tradizionale: offrendo un’ampia selezione di brand, azzerando le frizioni tipiche dello shopping online e permettendo la restituzione degli articoli, il tutto dal divano di casa.

Amazon ha già realizzato i suoi store fisici, gli Amazon Go, in cui è possibile acquistare i prodotti senza effettuare il pagamento in-store: gli articoli infatti vengono scansionati appena tolti dallo scaffale, non serve fare la fila in cassa e il costo dei prodotti verrà addebitato sull’account Amazon una volta usciti dal negozio.

Per realizzare questa esperienza, il colosso di Seattle ha impiegato le stesse tecnologie necessarie per la realizzazione della guida autonoma (visione computerizzata, fusione sensoriale e deep learning) integrandole in un negozio fisico convenzionale.

La società ha annunciato inoltre il lancio di un servizio di Anticipatory Shipping: grazie all’impiego di strumenti di analisi predittiva (e della mole di dati di cui dispone sulle abitudini degli utenti) Amazon potrà ridurre ulteriormente il tempo necessario a consegnare i prodotti, disponendo dei probabili acquisti futuri in magazzini vicini alla posizione dell’utente.

La Milano Fashion Week, che nel 2020 è stata costretta dalla pandemia ad essere solo digital, è tornata a settembre dello stesso anno in un’edizione phygital: oltre alla presenza di sfilate in presenza e virtuali, è stato allestita una Virtual Showroom Multibrand per permettere ai visitatori di ammirare le creazioni attraverso fedeli riproduzioni 3D iper realistiche.

Quello della Milano Fashion Week non è ovviamente l’unico caso di impiego di realtà aumentata per la realizzazione di esperienze phygital: dal 2017 è disponibile infatti Ikea Place, una app disponibile su tutti gli store per la visualizzazione di oltre 2000 articoli del catalogo Ikea direttamente tra le mura di casa, in modo da verificarne la compatibilità con l’arredamento.

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Perchè l’adozione del Phygital è strategica per i brand?

Sebbene la dimensione digitale rappresenti per le imprese una necessità consolidata, per la sua immediatezza e velocità, la dimensione fisica risulta ancora fondamentale per offrire ai clienti la possibilità di contatto umano e interazione.

I ‘nuovi’ consumatori iperconnessi sono più esigenti, informati e si aspettano di provare esperienze d’acquisto all’altezza delle loro aspettative. L’avvento della pandemia ha avuto ulteriori ricadute sulle abitudini di acquisto, segnando un’accelerazione di queste tendenze.

Secondo il report realizzato da Shopify sul futuro del commercio, durante l’emergenza sanitaria l’84% dei consumatori ha effettuato acquisti online, contro il 65% degli utenti che hanno optato per gli store fisici, una prospettiva da scongiurare per il retail come lo intendiamo oggi.

Dallo stesso report emerge però un dato significativo: lo shopping del futuro non sarà esclusivamente digitale, sarà anzi caratterizzato da una commistione delle due dimensioni, offrendo numerose opportunità a chi riuscirà a realizzare questi nuovi paradigmi di acquisto.

I player più innovativi, che riusciranno a valorizzare l’omnicanalità delle esperienze di acquisto, potranno offrire ai clienti shopping experiences sempre nuove, semplici e coinvolgenti.

Gli e-commerce rappresentano un elemento assodato nelle abitudini di acquisto, ma l’interazione personale continua a rappresentare un fattore essenziale per gli acquirenti, principalmente a causa delle componenti fisiche (ad esempio la prova di un capo) ma sopratutto emozionali che i clienti legano all’esperienza.

Le tecnologie che permetteranno la realizzazione degli ecosistemi figitali esistono e sono già nelle disponibilità delle aziende, offrendo ad esse importanti strumenti per migliorare le User Experiences. La tecnologia però non può sostituire l’essere umano: in quest’ottica il phygital rappresenta un’opportunità per trasformare le risorse umane da costi fissi ad fondamentali fonti di valore per l’impresa.

Conclusioni

L’allerta sanitaria ha avuto effetti importanti su tutto il settore del retail: l’emergenza ha reso prioritarie sicurezza degli spazi e continuità delle linee di approvvigionamento, spesso a scapito degli investimenti in innovazione.

L’integrazione consapevole delle nuove tecnologie digitali nei negozi fisici tradizionali potrebbe permettere di offrire risposte efficaci alle nuove esigenze di gestione degli spazi commerciali.

La tendenza crescente alla omnicanalità e le nuove aspettative dei clienti impongono alle imprese un rinnovamento dei processi e delle tecnologie legate alle esperienze di acquisto, per ottenere Customer Journeys più fluide, efficaci e coinvolgenti.

Per questo motivo, la realizzazione di una strategia phygital per il retail deve partire necessariamente dalla scelta consapevole di una tecnologia che agisca da facilitatore, abilitando l’immersione del cliente e la sua esperienza di acquisto.

Se vuoi saperne di più sulle applicazioni del Phygital per il settore del retail, ti aspettiamo all’evento ‘Phygital Retail Conference: il negozio nell’era del digitale’: sarà un’occasione per discutere di nuove tendenze di acquisto e di tecnologia, con la partecipazione di docenti e professionisti del settore.

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