Gli studi sull’identikit dell’acquirente medio dell’eCommerce B2C standard sono ormai ampi e diffusi, un po’ meno frequenti invece quelli sul cosidetto “buyer”, ovvero l’utente e compratore medio di una piattaforma di tipo business.

Peraltro, come vedremo nel corso dell’articolo, alcune caratteristiche sono condivise tra le due tipologie, così come comune è il retroscena tecnologico e culturale. Andiamo però ora a tracciare l’identikit del nostro user/buyer B2B.

Il Processo e’ di acquisto, non di vendita.

I responsabili commerciali più giovani ormai lo hanno già capito, quelli più tradizionalisti stanno imparando a farsene una ragione: se un tempo l’imperat era il “processo di vendita”, oggi il concetto è stato superato da quello di “processo di acquisto”.
Nel cambiare le carte in tavola ha giocato senz’altro un ruolo fondamentale l’avvento del web, l’accesso diretto a dati e acquisti, la nascita di forum, blog, piattaforme di valutazione e recensione: in poche parole, la “social” economy.

Per chi sviluppa in ambito web non è certo una sorpresa: da almeno 15 anni abbiamo imparato (spesso a nostro stesso scapito) che la Customer Experience non è il semplice vezzo di manipolo di UX designers, ma un elemento competitivo determinante per chi lavora sul web e dal web deve ricavare introiti.

Per un marketer o per un reparto commerciale inceve, il cambio di punto di vista può essere a tratti sconvolgente: al centro non c’è più il prodotto, non c’è più il prezzo, non c’è più l’offerta.

Al centro c’è il cliente.

Un cliente molto più consapevole, molto più preparato, molto più esigente rispetto agli anni passati.
Un cliente che prima di acquistare sulla tua piattaforma, ne ha a disposizione altre 30 su cui cominciare a confrontare prezzi, prodotti, offerte, tempi e condizioni di consegna.
La relazione venditore-acquirente si è ribaltata.
Il venditore non è l’unico detentore dell’informazione chiave, perché l’informazione chiave è abbondantemente a portata di click su un qualunque device collegato ad una rete.

Ma.

(Perché sì – c’è un “ma”.)

In questo contesto che sembrerebbe remare in tutto e per tutto a favore del buyer acquirente e a scapito del venditore, persistono nicchie da presidiare, sfide da raccogliere, opportunità da cavalcare.

Cavalcare il processo di acquisto: il toolkit per l'inbound sale (If life gives you lemons, grab tequila & salt)

Se il buyer cerca la customer experience, voi gli darete la miglior customer experience possibile.
Diventa essenziale creare un’esperienza di acquisto non solo tecnicamente impeccabile, ma davvero unica in termini di strumenti, informazioni e risorse messe a disposizione.
Il concetto che deve passare è che non dobbiamo vendere, bensì aiutare l’utente ( a sceglierci ;)).
L’acquisto sarà una diretta conseguenza, e non potrà che partire da lui.

La nuova scaletta di un reparto commerciale moderno non prevede (soltanto) offerte, sconti e listini personalizzati, ma un insieme di sforzi ed azioni tesi a raggiungere 3 principali obiettivi:

Creare una relazione di fiducia con l’acquirente, convincendolo (con dati, risorse e soluzioni) che siamo leader in quel determinato settore e perfettamente in grado di rispondere ai suoi dubbi ed offrire soluzioni concrete.

Offrire una grande, impeccabile User and Customer experience.

Mettere a disposizione la nostra professionalità, la nostra esperienza unica e specifica del settore. Essere dei veri e propri consulenti a disposizione dei nostri buyer.

Il buyer e la ricerca d'informazioni

Al giorno d’oggi chiunque si appresti a fare un qualunque acquisto, anche via negozio tradizionale, fa precedere l’acquisto dall’immancabile ricerca sul web, attraverso motori di ricerca o social media di riferimento: il moderno acquirente utilizza cioè tutti i canali che possono restituirgli contenuti informativi, dati e risorse relativi al prodotto o al servizio che si apprestano ad acquisire.

Secondo uno studio di Heinz Marketing/SnapApp, solo il 9% degli acquirenti B2B afferma di “contattare un venditore senza prima aver ricercato informazioni attraverso strumenti online”.

La conseguenza più naturale, per un moderno team di vendita è innanzitutto quella di prendere atto di un fenomeno oggettivo e cominciare a spostare il focus più che sull’essere contattati, sul fare in modo di offrire anticipatamente al potenziale buyer le risposte di cui ha bisogno.

La content intelligence

Per affermarvi online come leader di un determinato tema dovete dimostrarvi leader di quel tema.
Come? Producendo e pubblicando high quality content, contenuto di alta qualità.
Non importa in che “veste”: ebook, webinar, articoli sul blog aziendale, video , social posts, case studies ben strutturati.
Tutto, purché ben comunicato, contribuirà a rendervi autorevoli su un determinato argomento e a spingere il potenziale buyer a cercare risposte e risorse proprio presso di voi.

A questo punto vi servirà avere delle metriche per valutare l’effettiva efficacia del vostro contenuto: la “content intelligence” ha proprio lo scopo di monitorare i trend e le prestazioni dei contenuti che generano maggior engagement nell’utente/buyer e classifica in maniera automatica i contenuti prodotti in base ai diversi argomenti identificando i casi di maggior successo e le nicchie di migliorabilità.

Il ruolo dell'Ai e la sua integrazione nel CRM aziendale

In che modo si può essere quindi proattivi di fronte al nuovo buyer identikit, così consapevole, così rapido nel cercare risposte e così esigente nel pretenderle di qualità?
Uno degli strumenti più utili offerti dalle nuove tecnologie è senz’altro l’intelligenza artificiale.
Applicare al settore delle vendite i meccanismi dell’Ai consente di applicare il cosidetto sistema CPQ, Configurazione-Prezzo-Preventivo, automatizzarne il processo per abbattere tempi i tempi di risposta, generare analisi predittive accurate per rendere il team di vendita sempre più performante.
Comprendere le buyer personas equivale a offrire alle stesse ciò di cui sono in cerca ed incrementare considerevolmente le possibilità di vendita.

Si parla oggi infatti di ABS o Account Based Selling: ovvero utilizzare le potenzialità proprie dell’AI per ottenere informazioni sempre più dettagliate ed identificare gli High quality lead, profili di acquirenti qualficati che possono restituirci dati preziosi sulle consuetudini nel flusso di acquisto, sulle aspettative, sulle ricerche tipiche di tutti i buyer più “ricettivi” ovvero più propensi all’acquisto.

Se poi questi dati convergono nel CRM aziendale, allora il loro valore viene davvero decuplicato.
Un Customer Relationship Management system è infatti in grado di facilitare il monitoraggio dei dati, di mettere questi stessi trasversalmente a disposizione dei vari reparti aziendali, a vantaggio dell’intera filiera.