Nei flussi B2B è fondamentale mappare e poter gestire le specifiche funzionalità dell’eCommerce B2B necessarie per acquisire, vendere e conservare nel tempo i propri buyer.
In una transizione B2B, in particolare, il numero degli agenti coinvolti, in particolare all’interno del flusso decisionale e di approvazione è maggiore: la lunghezza del ciclo di vendita è più lunga ed il flusso economico coinvolto è tipicamente più alto.
Cosa deve offrire una piattaforma e-commerce B2B ad un’azienda che voglia acquisire nuovi buyer?
Non ci sono più team di vendita e cataloghi “unici” per tutti: le offerte sono invece sempre costruite ad hoc sul singolo buyer, l’offerta poi è estremamente varia e multi-canale.
Come si muovono i clienti B2B in questo contesto? Come effettuano le proprie ricerche?
Forrester scrive:
Sempre più buyer avviano la propria ricerca nei mercati online (33%), sui motori di ricerca (26%) ed in terza istanza sui mercati aziendali (17%).
Questa ricerca ha luogo in prima istanza e si genera dal gap d’informazioni nelle prime fasi del percorso di acquisto nel contesto e-commerce B2B.
Come spiega Brent Adamson:
L'apprendimento online indipendente rappresenta la singola categoria di spesa temporale per l'intero viaggio di acquisto.
Le persone hanno bisogno di soluzioni ai propri problemi, non hanno invece alcuna idea o interesse premeditato verso specifici fornitori o prodotti. Ciò significa che l’approccio marketing deve basarsi sull’offrire risposte a questi problemi e sull’utilità della tua specifica soluzione rispetto alle altre presenti sul mercato.
L'organismo di ricerca CEB, ora Gartner, ha intervistato 600 clienti B2B e - nella Harvard Business Review - ha riferito: "Abbiamo valutato l'impatto di decine di tattiche di vendita nel processo di acquisto e abbiamo visto un modello chiaro: considerando che l'approccio reattivo in genere diminuiva la facilità d'acquisto, un approccio proattivo e prescrittivo ha aumentato la facilità d'acquisto dell'86%. "
La giusta offerta offre una soluzione chiara, sostenuta da una motivazione specifica; presentano un'offerta concisa e una visione stabile dei propri punti di forza e risolvono spiegando chiaramente aspetti complessi del processo di acquisto.
Ogni potenziale cliente eCommerce B2B ha ormai consolidate esperienze di acquisto su eCommmerce B2C: le sue aspettative sono quindi condizionate da queste esperienze e si rivolgono ad una User Experience altrettanto accurata.
Gli acquirenti business si aspettano oggi che la filiera di ricerca e acquisto sia semplice ed accessibile quanto quella degli acquisti online tradizionali, eventualmente anche a livello d’integrazione con canali social e di parametri di personalizzazione.
Soprattutto durante la fase di ricerca gli acquirenti B2B si aspettano piena trasparenza di contenuti, specifiche e offerte, con accesso semplice ed immediato.
Una buona piattaforma eCommerce B2B mette quindi in grado di:
Giocano allora un ruolo fondamentale i tempi di attivazione e relativa approvazione di account personali: se il processo di approvazione ed attivazione si allungano, il rischio di allontanamento e disinteresse è altissimo.
Il processo deve diventare automatico: registrazione > approvazione > accesso personalizzato.
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Alla prossima "puntata" per la continuazione dell'indagine su tutte le funzionalità necessarie ad un buon eCommerce B2B per creare fidelizzazione nel cliente e stimolare nuovi e ripetuti processi di acquisto.
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